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Modulare Markenarchitektur

Posted in Fachliches by arnekittler on Mai 19, 2009

Am Samstag habe ich auf der IA-Konferenz in Hamburg zum Thema „Modulare Markenarchitektur“ folgende Präsentation gehalten:

Ich möchte hier einige ergänzende Gedanken darstellen, die ich u.a. auch angeregt duch das Feedback direkt nach der Präsentation hatte:
Produkt-Attribute UND Marken-Attribute
Ich stimme Andy Adiwidjaja zu, daß neben Produktattributen wie Bildschirmgröße auf jeden Fall auch Markenattribute wie „sportlich“ für einen mehrdimensionalen Zugang zu Marken genutzt werden können und sollten. Nur so kann bei breiter aufgestellten Marken mit Submarken (Andy nennt das mir gut bekannte Beispiel NIVEA) ein submarkenübergreifender Zugang gewährleistet werden.
Andys Vorschlag einer Näherungswolke als zusätzlichem Navigationsprinzip finde ich dabei strukturell eine interessante Idee, denn das böte wenn man es weiterdenkt ja sogar die Möglichkeit, die „Nähe“ zu bestimmten Attributen differenzierter zu betrachten als „attribut passt/passt nicht“. In der Umsetzung halte ich eine geeignete Visualisierung für sehr anspruchsvoll und denke, dass die benötigte differenzierte Datenbasis nur in längeren, iterativen Prozessen von den Markenverantwortlichen erarbeitet werden kann.

Verwaschen der Marke?
Nach meiner Präsentation kam die Frage auf, ob die vorgestellten mehrdimensionalen Zugänge bei komplexeren Marken (und gerade bei denen sind diese Zugänge ja wichtig) nicht zu sehr die Marke bzw. ihre Struktur aus Dachmarke und Sub/Untermarken verwässert bzw. verschleiert. In einem gewissen Maße ist das sicher der Fall, ich glaube aber nicht, daß dies zwangsläufig problematisch ist, denn das was man an Deutlichkeit in Bezug auf die Struktur der Marke aus Unternehmenssicht verliert gewinnt man an Verbraucherorientierung. Es geht wie so oft um eine sinnvolle Balance. Dabei kann der originäre Markenzusammenhang entweder als separater Zugang abgebildet werden oder man integriert Submarken und Kategorien (ggf. zusätzliche ausgezeichnet) als weitere Filterattribute.

Geht es wirklich um „Markenarchitektur“?
Ein Zuhörer wies nach der Präsentation darauf hin, daß ich doch eigentlich eher über Produktstruktur als über Markenarchitektur gesprochen habe. In Bezug auf die konkreten Beispiele stimmt das sicherlich und realistischerweise ist es für viele Marken im ersten Schritt auch anspruchsvoll genug, ihre Produkte erstmal so modular zu sehen, daß mehrdimensionale Zugängen im Rahmen der Markenwebsite möglich sind.
Ich glaube trotzdem, daß genau dieser Prozeß einen Beitrag dazu leisten kann, innerhalb von Unternehmen ausgehend von einer veränderten Sicht auf die Produkte und Produktstrukturen auch die Sicht auf übergeordnete Markenstrukturen und somit auch auf die eigentliche Markenarchitektur zumindest aufzulockern. Ob und welche weitergehenden Konsequenzen ein Unternehmen daraus zieht hängt m.E. auch nicht zuletzt davon ab, wie das Unternehmen bereit und in der Lage ist, sich als Organsiation auf ihr eigentliches „Zielsystem“, nämlich seine Kunden einzustellen.
In sofern: Ja! Zumindest im Extremfall geht es auch um die Markenarchitektur. Und dass Änderungen in der Markenarchitektur auch bei etablierten Marken möglich und sinnvoll sind, hat ja beispielsweise die Veränderung von NIVEA in den letzten 2 Jahren gezeigt – auch wenn der Impuls hier nicht aus der Informationsarchitektur kam.

Eine Antwort

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  1. […] Beiträge zu leisten, die über den Rahmen der klassischen Informationsarchitektur hinausgehen. Mein eigener Vortrag zielte ja auch in diese Richtung und ich bin nach der Konferenz umso überzeugter davon, daß viel […]


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